“Wir wollen nicht online verkaufen, weil wir unsere Offline-Shops schützen möchten.” Diesen Satz habe ich in den letzten 9 Jahren, seit ich im Online Verkauf tätig bin, immer wieder gehört. In der Modebranche höre ich das inzwischen selten. Die Mode begann sich bereits vor einigen Jahren zu ändern. Ich würde sagen, dass dies eine mutige Einstellung ist, wenn man bedenkt, wie klassische Händler arbeiten. Aber haben Sie jemals darüber nachgedacht, was das Beste für Ihren Endkunden ist? Ich meine, sie kaufen Ihre Produkte. Sind sie in der Lage, Ihre Produkte dort zu bekommen, wo sie wollen und wo sie normalerweise einkaufen?
Ich möchte mein Wissen aus den letzten 9 Jahren im Online-Verkauf mit Ihnen teilen. Der “Real com talk” bietet Ihnen tiefere Einblicke und Know-how. Dieser Artikel ist auch der Beginn einer neuen Serie über Online-Verkäufe, um Ihr Wissen und Verständnis dieses Geschäfts zu vertiefen. Ich habe bereits verschiedene Blickwinkel auf die Branche erlangen können: Amazon intern, Markenplattformen intern, andere Online-Shops extern und konnte dadurch eine 360°-Ansicht erlangen. Ich sehe auch, dass der Online-Verkauf nicht mehr so ein großes Thema ist. Es geht jetzt mehr um das Geschäft mit Marktplätzen, denn es besteht auch ein enormer Mangel an Wissen. Warum? Weil es ein relativ neues Thema ist und es sehr komplex ist.
“For me online sales are no longer a “if”, it´s more a “when and how?”. Especially when it comes to online marketplaces.”
Es ist also an der Zeit, einen Einblick in die Welt der Online Marktplätze für Mode zu bekommen und damit zu beginnen.
Online Vertrieb über Online Shops, wie Amazon, Zalando & Co
Marktplätze für Mode sind Vertriebskanäle für Marken und Einzelhändler, die ihre Produkte online über große Online-Shops wie z.B. Amazon verkaufen möchten. Es gibt das Großhandelsgeschäft, das immer noch ein B2B-Geschäft ist. Sie haben einen Käufer, der Ihre Artikel vorbestellt und im Namen des Online-Shops verkauft. Bei Amazon nennt man diese Amazon-Anbieter, bei Zalando ist es das normale Großhandelsgeschäft.
Neben dem Großhandel können Sie Ihre Produkte auch eigenständig als Marke über den Marktplatz verkaufen. Sie nutzen den Online-Shop als Plattform, um die Produkte selbst zu verkaufen. Sie müssen das Produkt selbst besorgen, einlagern und über den Online-Shop verkaufen und es auch an den Endkunden versenden. Das Gute für Sie als Marke ist dabei, dass Sie entscheiden können, wo Sie Ihre Produkte verkaufen wollen und zu welchem Verkaufspreis. Wenn Sie über den Großhandel verkaufen, entscheidet der Online-Shop selbst über den Verkaufspreis, da er die Produkte verkauft.
In Deutschland und Europa gibt es mehrere Marktplätze für Mode, auch bekannt als Partnerprogramme, von Online-Shops wie Amazon, Zalando, About you, Otto, Klingel, Ebay, Sportscheck, mytoys, Limango, mirapodo, Galeria, La Redoute, Douglas, BOL, Allegro und viele mehr. Diese kleine Auswahl konzentriert sich vor allem auf Mode- und Lifestyle-Produkte.
Was Marktplätze für Mode über zukünftiges Wachstum sagen
Marktplätze wurden zu der Wachstumschance für Online-Shops. Deshalb erklärte Zalando im Jahresbericht 2019, den GMV-Anteil von ihrem Partnerprogramm (Marktplatz) von 10% im Jahr 2018 auf 40% im Jahr 2023/24 zu erhöhen, langfristig auf 50%. Bereits 2019 erhöhte Zalando den Anteil von 10% auf 15%, laut Jahresbericht 2019. Schätzungen zufolge erwirtschaften Amazon Verkäufer im Jahr 2019 bereits 60% des Gesamtumsatzes. Diese Beispiele zeigen, dass der Online-Verkauf über Marktplätze für Mode bereits in naher Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.
“Marketplaces giving you the chance to sell all the products you want depending on your selection”
Lassen Sie mich Ihnen ein Fallbeispiel anhand der gezeigten Grafik geben. Sie sind eine Einzelhandelsmarke, die Ihre Produkte bereits über den Großhändler auf Zalando (dunkelblau markiert) verkauft.
- Ihr Großhändler bestellt 12 Ihrer 20 Bestseller (dunkelblau markiert).
- Sie fügen Ihre 20 Bestseller über den Marktplatz/das Partnerprogramm hinzu und verkaufen selbst
- 8 von 20 Bestsellern, die noch nicht bestellt wurden, sind jetzt bei Zalando erhältlich (grün markiert)
- 12 Ihrer 20 Bestseller sind über den Großhandel bestellt worden, und Sie verkaufen sie auch, sobald Zalando aufgrund hoher Nachfrage, fehlender Nachbestellungen oder der Spätsaison nicht mehr auf Lager is (hellblau markiert
Dieses Hybridmodell gibt Ihnen die Chance, zusätzlichen Umsatz zu generieren, die noch nicht beim Großhandel bestellt wurden oder nicht vorrätig sind. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Online-Verkaufsgeschäft auszubauen, indem Sie Ihre Produkte über das Marktplatzmodell verkaufen.
Die Vergangenheit hat bereits gezeigt, dass der Verkauf über das Partnerprogramm und das Großhandelsgeschäft voneinander profitieren. Es unterstützt Sie als Marke dabei, neue Kategorien und Stile zu verkaufen, die der Großhandelskäufer nicht wollte oder die Bestellmenge falsch eingeschätzt hat. Nach meiner Erfahrung können Sie normalerweise mindestens +10% Umsatz generieren, wenn Sie bereits eine große Auswahl Ihres Sortiments über den Großhandel verkaufen. Ich habe auch Wachstumsraten von +30% innerhalb von 3 Monaten auf dem Marktplatz gesehen, wenn eine zusätzliche Kategorie über den Marktplatz verkauft wird. Dies war für die Käufer ein Testfall, und danach begannen sie, auch diese Kategorie im Großhandel zu bestellen. Wenn Sie Ihre Produkte noch über den Großhandel verkaufen wollen, wenn Sie bereits über den Marktplatz verkaufen, ist das eine andere Geschichte. Nach meiner Erfahrung profitieren Großhandel und Marktplatz voneinander.
Marktplatz ist nicht gleich Marktplatz – Zwei Marktplatz Alternativen
Innerhalb der Marktplätze gibt es Unterschiede in der Art und Weise, wie sie eingerichtet sind
Offene Marktplätze sind für alles und jeden offen
Offene Marktplätze sind für jedes Produkt ohne Einschränkungen oder Vorauswahl offen. Das bedeutet, dass jeder auf diesen Marktplätzen alles verkaufen kann. Amazon ist hier ein ziemlich gutes Beispiel. Es gibt viele Angebote aus der ganzen Welt, vor allem aus Asien. Gleichzeitig kann ein einziges Produkt (mit dem gleichen EAN-Code) von mehreren Anbietern angeboten werden. Dies führt zu einem Preiswettbewerb für dasselbe Produkt. Gleichzeitig haben Sie keine Eintrittsbarrieren, so dass Sie sofort mit dem Verkauf beginnen können. Sie müssen nicht einmal eine bekannte Marke sein. Sie können in den Markt einsteigen und Ihr Geschäft ganz einfach auf diesen Marktplätzen für Mode starten. Gute Beispiele für offene Marktplätze sind Amazon, ebay, BOL (NL) und Real. In diesem Jahr wird Otto auch einen offenen Marktplatz eröffnen, bisher hatten sie nur einen geschlossenen Marktplatz.
Geschlossene Marktplätze sind exklusiver und haben einen geringeren Wettbewerb
Geschlossene Marktplätze haben Einschränkungen und sind exklusiver. Sie benötigen eine Verkaufsgenehmigung für den Verkauf Ihrer Produkte auf solchen Marktplätzen für Mode. Nach dieser einmaligen Genehmigung ist es Ihnen gestattet, alle Produkte Ihrer Marke auf diesen Marktplätzen zu verkaufen. Sie können entscheiden, welches Produkt Sie verkaufen möchten. Nicht “jeder” verkauft dort, so dass Sie ein gutes Markenerlebnis haben können. Gleichzeitig gibt es auch weniger Wettbewerb, weil jeweils nur eine EAN von einem Verkäufer angeboten wird. Das bedeutet, dass Ihr empfohlener Verkaufspreis im Vergleich zu offenen Marktplätzen auch stabiler ist. Die Barriere für den Eintritt in den Marktplatz für Mode ist ebenfalls etwas höher als der Verkauf über offene Marktplätze. Gute Beispiele für geschlossene Marktplätze sind Zalando, Otto, Über Sie, Klingel, Sportscheck, Mytoys und mirapodo.
Was ist jetzt besser für meine Marke?
Das hängt stark von Ihrer Marke, Ihren Produkten, Ihren Preisen und Ihrer Strategie ab. Ich habe das Marktplatzgeschäft für Mode bereits mit mehreren Marken begonnen und dieses Geschäft mit einer bekannten Unterwäschemarke eröffnet. Bei dieser Unterwäschemarke hatten wir in Bezug auf das Marktplatz-Geschäft mehrere Herausforderungen. Wir waren bereits Großhandelspartner aller großen Online-Shops, und sie wollten, dass wir mit dem Marktplatz-Geschäft beginnen. Wir wollten unsere Auswahl erweitern und unser eigenes Backup sein, falls die Produkte vergriffen sein sollten.
- Herausforderung Nummer eins war unsere logistische Zentrale in Ungarn, die sich hauptsächlich auf B2B-Bestellungen konzentrierte.
- Herausforderung Nummer zwei war ein Kapazitätsmangel im E-Commerce-Team.
Wir brauchten einige Zeit, um uns einen Überblick über den Marktplatz-Markt zu verschaffen. Ich war die einzige Verantwortliche im Verkauf für das Online-Geschäft (mit Ausnahme des eigenen Online-Shops). Wir trafen mehrere Entscheidungen:
- Wir begannen mit Marktplätzen für Mode bei Amazon, Zalando, Über Sie, Klingel und Otto, wo wir auch die Erlaubnis hatten, unsere Marke zu verkaufen.
- Wir wollen und können keinen B2C-Versand aus Ungarn durchführen und brauchen einen Partner, der dies in Deutschland mit Konsignationslager für uns übernimmt.
- Wir brauchen einen Full-Service-Partner, der die Hauptprozesse übernimmt, um unsere Teamkapazität zu schonen, und ein Experte auf dem Gebiet ist
Nachdem wir diese Entscheidungen getroffen und einen Full-Service-Partner ausgewählt hatten, starteten wir vier Monate später auf allen fünf Marktplätzen und steigerten den Online-Verkauf für unsere Marke. Wir profitieren von der Mischung aus Großhandels- und Marktplatzgeschäft. Das gab uns die Möglichkeit, unsere Auswahl zu erweitern, unser eigener Lagerbestand zu sein und den Verkauf anzukurbeln. Ich würde empfehlen, den Marktplatz bald zu starten, da er ein wichtiger Vertriebskanal der nahen Zukunft ist.
Über die Autorin:
Valerie Dichtl verantwortet seit 9 Jahren den Modeeinkauf (Amazon) und -verkauf über Marktplätze und den Online-Großhandel. Mit ihrer Erfahrung aus Marken-Perspektive, Online-Handel sowie Consulting innerhalb der Fashion-Industrie unterstützt sie Marken bei der Strategieentwicklung und Umsetzung einer Online-Verkaufsstrategie. Ihr Schwerpunkt liegt dabei darin, die Marken dabei zu unterstützen, ihre Produkte unabhängig vom Großhandel auf Fashion-Online-Marktplätzen zu verkaufen und ihnen das nötige Wissen zu vermitteln. Mehr über Valeries Arbeit erfährst du hier. Alternativ verbinde dich direkt mit Valerie auf LinkedIn.